| 當(dāng)國民品牌遇上流量明星，真維斯也要走網(wǎng)紅路線了嗎？ |
本刊記者-老羅
日前，知名休閑裝品牌真維斯官宣演員張若昀成為代言人。消息發(fā)布后，微博話題“張若昀全新精彩之旅”迅速登上熱搜、閱讀量破億。真維斯這個承載著“70后”“80后”一代青春記憶的國民品牌也迎來“翻紅”。
真維斯上一次邀請明星代言還是2015年。彼時，電商市場尚未白熱化，直播帶貨還沒誕生，人們對5G網(wǎng)絡(luò)一無所知。今時今日，當(dāng)老字號遇上新流量，這一波操作能否為沉寂多時的真維斯帶來新氣象？
 走出低谷，絕不“躺平”
回顧真維斯近十年的表現(xiàn)，用“沉寂”一詞來形容實屬溫和。畢竟品牌不僅在商業(yè)宣傳方面相當(dāng)?shù)驼{(diào)，甚至深陷“破產(chǎn)”“退市”等負(fù)面消息陰霾。2013年時，真維斯在全國范圍內(nèi)有近3000家門店，后遭遇低谷期，逐步關(guān)停門店1300余家；集團(tuán)業(yè)績連年下跌，年銷售額從輝煌的近50億“縮水”至2019年低谷時的15億；“真維斯落幕”“別了！真維斯”等文章甚囂塵上，引發(fā)大批品牌“老粉”紛紛在網(wǎng)上發(fā)出“時代的終結(jié)”等惋惜之聲。
 面對外界的唱衰和質(zhì)疑，真維斯國際（香港）有限公司董事長、旭日集團(tuán)副董事長楊勛再次作出了回應(yīng)。楊勛日前接受本刊記者采訪時表示，2018年真維斯從上市公司剝離，實質(zhì)是通過母公司“旭日集團(tuán)”，回購旗下上市公司“旭日企業(yè)”中真維斯品牌的中國業(yè)務(wù)，以便更靈活地應(yīng)對快速變化的中國市場。真維斯也將繼續(xù)成為旭日集團(tuán)旗下中國服裝業(yè)務(wù)的主力公司，繼續(xù)發(fā)展并開展投資業(yè)務(wù)。
 關(guān)于“退市”的傳聞更是斷章取義。2019年年底，為了更好地應(yīng)對澳大利亞充滿挑戰(zhàn)的零售市場，澳大利亞政府為真維斯提供了重組的機(jī)會，交由畢馬威會計事務(wù)所托管清算，并提供改革方案?，F(xiàn)澳洲真維斯已經(jīng)完成改革重組，仍由旭日集團(tuán)管理100%股權(quán)。
無論是真維斯業(yè)務(wù)從上市公司的剝離，還是澳洲真維斯通過破產(chǎn)清算流程的業(yè)務(wù)重組，核心都是為了真維斯品牌能夠更加穩(wěn)健長久地發(fā)展?！拔沂冀K認(rèn)為，只要有人就需要穿衣服，服裝行業(yè)會一直存在，問題在于如何去經(jīng)營?！泵鎸ψ兓獪y的市場形勢，楊勛始終保持樂觀，“真維斯不會‘躺平’的，2019年最低谷的時候都沒有‘躺’過，未來更加不會?！?/font>
積極布局線上，銷售逆市翻番
銷售額就是對傳聞最有力的回應(yīng)。走過幾年的漫長低谷期，如今真維斯在全國僅余600多家門店，但銷售額于2021年已恢復(fù)至15億元，今年則預(yù)計達(dá)到25億元。楊勛表示，現(xiàn)存的600余家門店主要集中在社區(qū)和大型商超，單店營業(yè)額雖然不會很高，但維持現(xiàn)狀問題不大，未來關(guān)店或開新店的數(shù)量暫時不會有很大浮動。整體的業(yè)績增長主要來自線上。
據(jù)了解，近兩年真維斯積極大幅布局線上，通過對產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、銷售模式和商業(yè)模式進(jìn)行深層改革，取得亮眼業(yè)績。不僅去年較前年銷售額實現(xiàn)翻番，今年也較去年同期的銷售額實現(xiàn)翻番，預(yù)計今年銷售額還將實現(xiàn)持續(xù)增長。
 楊勛表示，業(yè)績持續(xù)增長得益于銷售模式和商業(yè)模式的變革。一方面，戰(zhàn)略性關(guān)閉線下門店，集中力量、積極布局線上；另一方面，讓供應(yīng)鏈合伙人直接參與銷售。從供應(yīng)鏈起家的楊勛深知品牌與供應(yīng)鏈的配合極為重要，真維斯讓熟悉產(chǎn)品的供應(yīng)鏈合伙人直接參與銷售，最大的優(yōu)勢就是讓品牌和供應(yīng)鏈共同發(fā)力。
楊勛提到，合作過程中，真維斯品牌起到統(tǒng)籌、審核、監(jiān)督和引導(dǎo)的作用，會與合作方共同制定合作品類的經(jīng)營計劃，在把控產(chǎn)品設(shè)計及質(zhì)量的基礎(chǔ)上，參與合作方的備貨過程，保證不同合作方之間不競爭同類產(chǎn)品。合作方亦參與到經(jīng)營模式和經(jīng)營平臺當(dāng)中，在真維斯的引導(dǎo)下按照計劃進(jìn)行備貨，處理好爆款產(chǎn)品和常規(guī)款產(chǎn)品的庫存等等問題。“在這一合作模式下，合作方的線上開店成功率高達(dá)95%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下的同類型合作。”
 成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈也讓真維斯在今年疫情的反復(fù)沖擊中“安全著陸”。今年以來，全國各地都不同程度地受疫情影響，許多品牌都面臨著供應(yīng)鏈不暢、物流停滯、成本增加等問題。對此，楊勛表示，真維斯的制造端和銷售端都沒有集中在一線城市及疫情相對嚴(yán)重的區(qū)域，因此受疫情影響較小。
“流量密碼”等于“財富密碼”？
正因如此，真維斯銷售重心向線上轉(zhuǎn)移、邀請明星代言的舉動更顯事半功倍。重新掌握了“流量密碼”的真維斯，不僅喚醒“70后”“80后”一代“老粉”的青春情懷，又與新生代消費者實現(xiàn)破圈連接。
楊勛表示，與張若昀的代言合作，是真維斯品牌形象、品牌調(diào)性的再次升級。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)化工程，需要不斷維護(hù)和拓展品牌的知名度。當(dāng)下品牌處于市場需求相對收縮的時期，就更加需要清晰品牌定位、做好品牌管理工作?！斑@樣也會為經(jīng)銷商帶來新的市場推動，提升品牌形象也是真維斯對合作伙伴負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。”
  流量明星那么多，為何選擇張若昀？對此，楊勛表示，“張若昀真實真誠，堅持夢想，不標(biāo)新立異，扎扎實實演戲。他的自身形象和大眾對他的印象是一致的，那就是‘自在隨性、真實自我’，這種特質(zhì)與真維斯積極向上、真實隨性、不做作的品牌態(tài)度是十分吻合的。”
本次明星代言不僅讓走出低谷的真維斯找到了流量入口，也為品牌打開了更多想象空間。“市場的反饋證明了這是一次成功的合作。”楊勛表示，官宣代言人一個月后，真維斯的銷售額大幅增長，線上店銷售的漲幅超過30%，大大提升了加盟商及合作伙伴的信心?！按舜魏献鲃倓偲鸩降〉昧肆己玫男Ч?，未來會進(jìn)一步探索跨界聯(lián)名等營銷手段，最大化地為品牌形象賦能?！?/font>
與善同行，堅守服裝事業(yè)
今年，業(yè)績與人氣雙雙迎來“翻紅”，真維斯重回大眾視野。事實上，即使在低谷期，真維斯的公益慈善事業(yè)也從未止步。過去20年間，楊勛帶領(lǐng)旭日集團(tuán)及真維斯助力公益慈善，累計捐資超30億元，他本人也曾多次榮獲中華慈善獎“最具愛心捐贈個人”獎。
 楊勛表示，旭日慈善基金每年都有在計劃內(nèi)的上億元的固定捐款，從品牌起步到發(fā)展的過程中，即使在最艱難的時刻，真維斯也從未放棄過公益事業(yè)，他倡導(dǎo)“窮則獨善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的理念，這種理念將來也不會改變?！斑@是對我們社會的承擔(dān)和責(zé)任，我們能堅持到今天，也是因為這份社會責(zé)任”。
 除了專注服裝事業(yè)，真維斯還連續(xù) 31 年舉辦中國真維斯杯休閑裝設(shè)計大賽，幫助對服裝設(shè)計有熱情的年輕人才實現(xiàn)夢想。即使在受疫情沖擊的困難時期，真維斯也堅持以線上形式舉辦賽事，從未中斷。
 今年3月，第31屆真維斯杯如期啟動。楊勛表示，今年計劃將大賽恢復(fù)到從前的規(guī)模，并且恢復(fù)T臺走秀。屆時，新晉代言人張若昀也有望親臨現(xiàn)場，為品牌和參賽選手們加油助力。 |
| 《紡織服裝周刊》版權(quán)及免責(zé)聲明： 1、凡本網(wǎng)注明“來源：紡織服裝周刊”的所有作品，版權(quán)均屬于紡織服裝周刊，未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)，任何單位及個人不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其他方式使用上述作品。已經(jīng)獲得本網(wǎng)授權(quán)使用作品的，應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用，并注明“來源：紡織服裝周刊”。違反上述聲明者，本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。   2、如因作品內(nèi)容、版權(quán)和其它問題需要同本網(wǎng)聯(lián)系的，請在30日內(nèi)進(jìn)行。有關(guān)作品版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-85229892 |
| 相關(guān)文章 |
 |
||
|
