| 從連續(xù)下滑到翻番增長(zhǎng)！真維斯力挽狂瀾打下翻身第一仗 |
本刊記者-徐長(zhǎng)杰 真維斯，這個(gè)第一個(gè)將專賣店帶到中國(guó)內(nèi)地的品牌，經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后，卻因市場(chǎng)的巨大變化一路下滑。真維斯在1993年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，2012年，真維斯在中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收高達(dá)49.59億港元，然而從2013年開始，真維斯綜合營(yíng)業(yè)總額持續(xù)呈下滑趨勢(shì)。2013-2017年同比下降的幅度分別為0.7%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。與其同時(shí)代崛起的班尼路、以純、美特斯邦威與真維斯一起被視作為市場(chǎng)拋棄的“休閑服一代”。
然而在近三年，真維斯卻急轉(zhuǎn)掉頭，改變了與供應(yīng)鏈合作模式，2021年，真維斯實(shí)現(xiàn)了近100%的增長(zhǎng)，而據(jù)真維斯董事長(zhǎng)楊勛預(yù)測(cè)，2022年，真維斯仍有可能在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)。作為中國(guó)休閑服領(lǐng)域的第一代，被譽(yù)為“牛仔褲之王”的真維斯，能否像運(yùn)動(dòng)品牌李寧一樣扭轉(zhuǎn)乾坤?
為了深入了解真維斯與供應(yīng)鏈的合作模式，《紡織服裝周刊》記者采訪了真維斯國(guó)際（香港）有限公司董事兼副總經(jīng)理、旭日商貿(mào)(中國(guó))有限公司惠州真維斯電貿(mào)分公司總經(jīng)理劉偉文。
 01
真維斯正與SPA營(yíng)銷模式告別
記者了解到，劉偉文先后參與真維斯服飾三次重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整，曾帶領(lǐng)真維斯在行業(yè)內(nèi)率先開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
 劉偉文在接受記者采訪時(shí)談到，真維斯自1993年到內(nèi)地發(fā)展之初，參考的就是美國(guó)GAP品牌的營(yíng)銷模式，也就是自主品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式（Specialty retailer of Private label Apparel）——企業(yè)全程參與商品(設(shè)計(jì))企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式。實(shí)際上從上世紀(jì)90年代開始，其更是作為服裝領(lǐng)域最強(qiáng)的商業(yè)模式在世界范圍內(nèi)普及開來(lái)，如ZARA、H&M、日本優(yōu)衣庫(kù)等應(yīng)用的都是這一模式。但劉偉文表示，該模式最大的弊端是從開發(fā)到銷售的周期較長(zhǎng)，甚至是當(dāng)季銷售過(guò)后就要開始策劃未來(lái)三年同季的貨品，貨品無(wú)論是流行趨勢(shì)把握還是市場(chǎng)反應(yīng)都非常滯后。
 業(yè)界有一個(gè)極端的說(shuō)法，過(guò)季的服裝和過(guò)期的食品一樣是要扔掉的。這說(shuō)明，服裝產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)、周期短，變化快，特別是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代之下，消費(fèi)者每天都能接觸到很多最新的資訊和流行趨勢(shì)，對(duì)時(shí)尚的把握也非常敏感，對(duì)服裝產(chǎn)品快速迭代的需求更是達(dá)到空前。 劉偉文也表示，近幾年互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)以前所未有的速度及力度在顛覆市場(chǎng)既有的游戲規(guī)則，從早年對(duì)傳統(tǒng)銷售管道的布局上的沖擊，即網(wǎng)購(gòu)的火速興起；轉(zhuǎn)而延伸至產(chǎn)業(yè)的上游，即供應(yīng)鏈的改革上。
 02
與供應(yīng)鏈“聯(lián)營(yíng)銷售”
2019年伊始，真維斯電商公司化被動(dòng)為主動(dòng)，在經(jīng)營(yíng)模式上引入平臺(tái)思維，積極發(fā)展“聯(lián)營(yíng)銷售”新模式經(jīng)營(yíng)，該模式是駕馭在電子商務(wù)上的一種新型交易模式，是一個(gè)以節(jié)省廠商銷售成本和幫助下游經(jīng)銷商采購(gòu)鏈資源整合的運(yùn)作模式。
 真維斯電商發(fā)揮多年來(lái)在線上線下已建立的品牌優(yōu)勢(shì)及顧客基礎(chǔ)，與外界服裝供應(yīng)鏈生產(chǎn)商協(xié)同發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，除常規(guī)采購(gòu)?fù)猓o以聯(lián)營(yíng)銷售模式, 以快速產(chǎn)品開發(fā)及快速補(bǔ)貨機(jī)制捕捉市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，務(wù)求以最高的時(shí)效向顧客提供物超所值的時(shí)尚產(chǎn)品。
 這種嶄新的商業(yè)模式, 其實(shí)是引入了“品牌生態(tài)圈”的理念：針對(duì)傳統(tǒng)“單線供應(yīng)鏈模式”中供方導(dǎo)向、訊息不暢、決策遲延等痛點(diǎn), 轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心, 透過(guò)數(shù)據(jù)分享系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)訊息共享,決策下放,由品牌方、平臺(tái)方、供應(yīng)鏈合作方三方直接分享供需信息,並以聯(lián)合營(yíng)銷,利潤(rùn)分享機(jī)制，激發(fā)三方主動(dòng)性, 透過(guò)聯(lián)營(yíng)合作及代運(yùn)營(yíng)等新模式進(jìn)行多平臺(tái)/多品牌/多平臺(tái)擴(kuò)張、并發(fā)展服裝以外的延伸品類及子品牌。
 劉偉文表示，這種“生態(tài)圈”會(huì)將消費(fèi)端的大數(shù)據(jù)和資訊完全公開與上游供應(yīng)商分享，具體到款型、每款的單價(jià)以及在不同平臺(tái)的銷售量等信息。同時(shí)，在開季之前，真維斯會(huì)與上游供應(yīng)商共同商議比如品種的比例等，但真維斯還是會(huì)向供應(yīng)商提供潮流趨勢(shì)、版型、流行色等基礎(chǔ)的品牌定調(diào)，上游供應(yīng)商可根據(jù)真維斯相關(guān)的信息去準(zhǔn)備相應(yīng)的面料。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真維斯很容易精確地拿到其品牌消費(fèi)群體的畫像和消費(fèi)習(xí)慣，基于此，真維斯會(huì)再根據(jù)消費(fèi)的信息與供應(yīng)商溝通下訂單量的多少。
目前，真維斯在天貓、微信小程序、唯品會(huì)、拼多多、淘寶網(wǎng)、抖音、快手、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、云貨優(yōu)選、云集網(wǎng)等均已開設(shè)網(wǎng)店，建立了全面打通線上線下的全渠道經(jīng)營(yíng)模式；同時(shí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，通過(guò)M2B經(jīng)營(yíng)模式、O2O銷售模式、授權(quán)業(yè)務(wù)、直播營(yíng)銷等完善公司電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)發(fā)展。
“過(guò)去，品牌方的最大困境是庫(kù)存太多，在這種模式之下，不僅供應(yīng)商能夠快速回款，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也降低很多，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，他們可以同品牌商共同獲利，最大限度地調(diào)動(dòng)起了他們的積極性。比如供應(yīng)商為了有充足的時(shí)間安排生產(chǎn)，過(guò)去要21-28天才可以翻單，但在新的合作模式下，供應(yīng)商則能夠做到7-10天快速翻單，也更有積極性。
 03
走穩(wěn)兩線并行，進(jìn)軍私域流量賽道
對(duì)于當(dāng)前電商平臺(tái)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，品牌方或許有著更多的發(fā)言權(quán)。劉偉文就談到目前的一種現(xiàn)象，以往，像天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷售量要占到電商的80%左右，但近幾年來(lái)則下降到30%，近年來(lái)像唯品會(huì)、拼多多，抖音、快手等特賣、直播平臺(tái)呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，如2021年初真維斯才開始運(yùn)作抖音，但目前已經(jīng)占到電商銷售總額的20%左右。劉偉文舉例稱，當(dāng)時(shí)有一款牛仔褲，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上計(jì)劃能夠銷售2000-3000條，但利用抖音平臺(tái)這款牛仔褲實(shí)現(xiàn)了24萬(wàn)條的銷售量，究其原因，是因?yàn)橄鄳?yīng)的消費(fèi)群體在這里較為集中, 更能以快速補(bǔ)貨方式滿足消費(fèi)者的需求。
 談及未來(lái)服裝品牌電商的發(fā)展趨勢(shì)，劉偉文認(rèn)為，“如今傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)逐漸失去了流量紅利，未來(lái)紅利在于如何利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)供給側(cè)效率，所以過(guò)去兩年，真維斯一直在供應(yīng)鏈端發(fā)力。我認(rèn)為從消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，能夠滿足消費(fèi)端的快速反應(yīng)，同時(shí)保證成本的控制，品質(zhì)方面的把控傳統(tǒng)品牌也一直有著供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。”
劉偉文還談到，如今，真維斯也在積極部署私域流量領(lǐng)域，這一領(lǐng)域和實(shí)體店將會(huì)非常密切。談及未來(lái)會(huì)否對(duì)線下實(shí)體進(jìn)行大幅關(guān)店的問(wèn)題，劉偉文說(shuō)到：“對(duì)于真維斯來(lái)說(shuō)，實(shí)體和線上將會(huì)并行。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果僅有電商，那么可能會(huì)對(duì)品牌的品質(zhì)、形象存在一定擔(dān)憂。”對(duì)于外界很多媒體認(rèn)為真維斯不夠時(shí)尚等，劉偉文也指出，真維斯不是潮牌，而是一個(gè)大眾品牌，倡導(dǎo)的是物超所值的品牌理念。
 從近兩年的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，真維斯似乎已經(jīng)更加時(shí)尚并受到了消費(fèi)者的青睞，2020-2021兩年間，真維斯的產(chǎn)品品類也由成人裝發(fā)展至童裝、內(nèi)衣、箱包、鞋及兩個(gè)子品牌合計(jì)7個(gè)業(yè)務(wù)版圖,充分發(fā)揮了集團(tuán)多年來(lái)在線下已建立的品牌優(yōu)勢(shì)以至零售及供應(yīng)鏈管理的經(jīng)驗(yàn)。
無(wú)論是供應(yīng)鏈合作模式的改變還是業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張，都顯現(xiàn)出了真維斯力挽狂瀾的能力和決心，2022年能否實(shí)現(xiàn)再翻番，讓我們拭目以待！ |
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