| 快時(shí)尚男裝來襲 |
實(shí)習(xí)記者 黃天玉
男性消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力已經(jīng)成為服裝行業(yè)的一片“藍(lán)?！?。世界知名市場(chǎng)調(diào)查咨詢公司Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，2013年，中國(guó)男裝市場(chǎng)零售收入將達(dá)到5399億元。機(jī)遇在前，一向具備敏銳市場(chǎng)嗅覺的快時(shí)尚品牌摩拳擦掌，在這個(gè)夏天集體發(fā)力中國(guó)男裝市場(chǎng)。
 業(yè)績(jī)遇冷
快時(shí)尚發(fā)力男裝
8月1日，上海月星環(huán)球港，H&M在中國(guó)的首家男裝店正式開業(yè)。而Mango的H.E. by MANGO男裝系列即將登陸中國(guó)，首家旗艦店選址上海靜安嘉里中心，這也意味著Mango在中國(guó)的首家男裝店即將亮相。
對(duì)于中國(guó)男裝市場(chǎng)的這一番試水，Mango方面的解釋是，這表明了品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。H&M大中華區(qū)、新加坡及馬來西亞總經(jīng)理Magnus Olsson也稱，中國(guó)首家男裝店的亮相源于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)H&M的喜愛與日俱增。據(jù)悉，中國(guó)是H&M男裝銷量全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。
然而，快時(shí)尚品牌的樂觀態(tài)度很“豐滿”，現(xiàn)實(shí)卻又如此“骨感”。實(shí)際上，與剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)消費(fèi)者“大擺長(zhǎng)龍”的火爆場(chǎng)面相比，如今的消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚的熱情正在降溫。
數(shù)據(jù)顯示，2012年12月1日至2013年5月31日，H&M集團(tuán)凈利同比下降11.9%，同店銷售下降4%。比起財(cái)報(bào)，更為直觀的是Mango在中國(guó)陷入“關(guān)店潮”。近來，Mango在上海、大連、武漢等地接連撤店。在北京，Mango也相繼關(guān)閉了其在東直門銀座百貨、崇文門新世界百貨以及大鐘寺尚客百貨的專柜。
不僅如此，6月底，Zara提前進(jìn)入折扣季，部分款式更是打出了3折。盡管眾多快時(shí)尚品牌稱，這屬于每年兩次的正常折扣季，但提前10天的打折期以及高于往年的折扣力度很難不令業(yè)界打個(gè)問號(hào)。
產(chǎn)品品質(zhì)
或成為一道坎兒
對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，女人的錢不再那么好賺了，瞄準(zhǔn)男人背后的商機(jī)幾乎是一種無奈之舉。不過，相較于更易沖動(dòng)消費(fèi)的女性，男性對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度顯然更高，對(duì)于品質(zhì)也更加重視，他們的錢真的好賺嗎？
“我不會(huì)專門去快時(shí)尚的男裝店選購(gòu)服裝?！庇浾咴谝晃槐緫?yīng)是快時(shí)尚男裝主要購(gòu)買力的25歲男性消費(fèi)者處得到了否定答案。在北京工作的白領(lǐng)孫先生表示，雖然快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品種類齊全，但自己已經(jīng)在選購(gòu)服裝上有了固定品牌?！氨热?，襯衫我多會(huì)買G2000的，西服則是SELECTED，夏季休閑裝首選迪卡儂。”
男裝品牌SELECTED首席執(zhí)行官孫艾柯在接受《紡織服裝周刊》記者采訪時(shí)就指出，如果男性消費(fèi)者初次購(gòu)買時(shí)得到了一次非常愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，比如服務(wù)、款式和質(zhì)量，那可能會(huì)更好地建立他的品牌忠誠(chéng)度。”
快時(shí)尚品牌可以做到物美價(jià)廉，卻始終沒能擺脫質(zhì)量欠佳的困擾，而自助式的購(gòu)物模式也讓消費(fèi)者很難在店里享受到高品質(zhì)服務(wù)。當(dāng)男性消費(fèi)者的品牌意識(shí)覺醒，“中低收入”和“中低消費(fèi)”不再畫等號(hào)，快時(shí)尚品牌僅僅依托快速推出潮流款來搶占市場(chǎng)恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“為了維持平衡，快時(shí)尚品牌在緊抓速度和潮流度的同時(shí)，很容易會(huì)對(duì)質(zhì)量與品質(zhì)有一定犧牲?！毙袠I(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)快時(shí)尚品牌產(chǎn)生了固有印象，品質(zhì)把關(guān)對(duì)準(zhǔn)備在男裝市場(chǎng)跑馬圈地的快時(shí)尚品牌而言，或許是道坎兒。
不過，馬崗也指出，快時(shí)尚男裝的大規(guī)模登陸恰恰填補(bǔ)了中國(guó)男裝市場(chǎng)的一部分空白。
 國(guó)內(nèi)男裝
應(yīng)深入研究需求
一直以來，國(guó)內(nèi)男裝品牌偏愛中高端市場(chǎng)，對(duì)面向中低收入年輕人的潮流男裝總是顯得“不屑一顧”，在這一領(lǐng)域還未出現(xiàn)太多有號(hào)召力的領(lǐng)軍品牌或企業(yè)。
實(shí)際上，隨著年輕人的可支配收入的增多，時(shí)尚消費(fèi)陣營(yíng)也越來越龐大。北京酷紳服裝有限公司總經(jīng)理黃岳南坦言，在男裝領(lǐng)域，時(shí)尚消費(fèi)已成為風(fēng)潮，年輕人是時(shí)尚消費(fèi)的主力人群，而快時(shí)尚男裝的涌入或許會(huì)迅速滿足這部分消費(fèi)者的需求。
除了在款式上擁有迅速更新的能力，快時(shí)尚品牌也敏銳地察覺到中國(guó)男性消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。H&M相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，中國(guó)男性消費(fèi)者的“時(shí)尚獨(dú)立性”日益成熟，他們已經(jīng)不再滿足與女性共享消費(fèi)空間，而更偏愛獨(dú)立購(gòu)物。
從另一個(gè)角度來看，就像黃岳南所說的，“快時(shí)尚男裝可能會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)中低端男裝品牌造成一定壓力，但也會(huì)在經(jīng)營(yíng)方面給國(guó)內(nèi)男裝品牌帶來一些啟發(fā)?！?/div>
不僅在定位上趨于“守舊”，國(guó)內(nèi)男裝品牌在產(chǎn)品企劃上也偏向傳統(tǒng)，而快時(shí)尚品牌總在不斷地推陳出新。特別是在產(chǎn)品運(yùn)作周期上，快時(shí)尚品牌的一件衣服從設(shè)計(jì)到上架只需2周，而這一周期在傳統(tǒng)企業(yè)至少需要3個(gè)月左右。
盡管國(guó)內(nèi)男裝品牌依舊擁有“接地氣”的天然優(yōu)勢(shì)，但仍缺乏對(duì)消費(fèi)群體的深入研究，這只能讓“中國(guó)品牌更懂中國(guó)人”成為一句空談?！拔覀儜?yīng)該更關(guān)注需求研究，深度細(xì)分市場(chǎng)，尤其是針對(duì)文化進(jìn)行細(xì)分，從而形成品牌的個(gè)性。不盲目追隨高端，不只關(guān)注爆款，而要系統(tǒng)化運(yùn)作，在產(chǎn)品開發(fā)和柔性化生產(chǎn)方面下工夫。”黃岳南說。
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