“中國(guó)品牌日”首秀,紡織服裝品牌如何“補(bǔ)短板” |
本刊記者_(dá)劉嘉 5月10日,中國(guó)迎來(lái)首個(gè)“中國(guó)品牌日”。近年來(lái),中國(guó)紡織服裝品牌發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì),但也存在國(guó)際知名品牌少、品牌影響力欠佳等問(wèn)題?!爸袊?guó)品牌日”的設(shè)立,對(duì)中國(guó)紡織服裝品牌建設(shè)有何作用?下一步該如何做大做強(qiáng)中國(guó)本土紡織服裝品牌?近日,國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、國(guó)家工商總局等九部委集中發(fā)聲,為中國(guó)品牌發(fā)展問(wèn)診把脈,中國(guó)本土紡織服裝品牌或?qū)闹械玫健把a(bǔ)短板”的良方。 “中國(guó)品牌日”影響深遠(yuǎn),恰逢其時(shí) 經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),自2017年起,將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”,今年中國(guó)品牌日的主題是“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,全面開(kāi)啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”。 “三年前,習(xí)近平總書(shū)記提出‘推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變’,今年4月24日,國(guó)務(wù)院決定將每年的5月10日設(shè)立為中國(guó)品牌日,非常重要,影響深遠(yuǎn)。”國(guó)家發(fā)展改革委秘書(shū)長(zhǎng)李樸民指出,在當(dāng)前的形勢(shì)和任務(wù)下,加快品牌發(fā)展,打造中國(guó)品牌,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 品牌是供給側(cè)與需求側(cè)的結(jié)合體,是企業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn),加快品牌發(fā)展是貫徹落實(shí)新發(fā)展理念,推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手,是培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的重要途徑。加快品牌發(fā)展,有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力,提高供給體系和質(zhì)量效益;有利于引領(lǐng)消費(fèi),滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需求;有利于強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任,實(shí)現(xiàn)更加和諧、公平、可持續(xù)的發(fā)展;有利于形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式,推動(dòng)供給總量結(jié)構(gòu)更好適合需求總量的發(fā)展變化,引領(lǐng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成功轉(zhuǎn)型。 “中國(guó)品牌日將成為中國(guó)制造業(yè)發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn),中國(guó)品牌日將以更加自信的方式引領(lǐng)中國(guó)產(chǎn)品走出國(guó)門,走入世界?!敝袊?guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院教授盧小賓表示,“中國(guó)品牌日”不僅十分重要,而且恰逢其時(shí),“發(fā)展品牌有助于去產(chǎn)能、創(chuàng)需求;有助于促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí);有助于提升國(guó)家整體形象;有助于傳承歷史文化?!?/font> 當(dāng)前,我國(guó)品牌發(fā)展具備基礎(chǔ)條件。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和積累,中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已位居世界第二,農(nóng)業(yè)、制造業(yè)領(lǐng)域一大批產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一,部分企業(yè)品牌快速成長(zhǎng),開(kāi)始在世界舞臺(tái)上嶄露頭角。與此同時(shí),中國(guó)支撐品牌發(fā)展的法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管等體系架構(gòu)初步形成,專利和商標(biāo)年申請(qǐng)量和注冊(cè)商標(biāo)總量均居世界第一。 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入中高速階段,特別是全面小康社會(huì)建設(shè)不斷深入,中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大,消費(fèi)需求呼喚品牌產(chǎn)品。當(dāng)前,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高要求,更加注重品質(zhì),講究品牌消費(fèi),將品牌作為消費(fèi)選擇的重要參考,因此客觀上要求加快品牌發(fā)展。 與此同時(shí),品牌發(fā)展的社會(huì)共識(shí)已然形成。一些地方政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要作用,積極采取行動(dòng),設(shè)置專門協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),統(tǒng)籌多部門聯(lián)合推動(dòng)品牌發(fā)展。 品牌經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇 當(dāng)前,我國(guó)加快品牌發(fā)展的條件已經(jīng)具備,發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)正當(dāng)其時(shí)。 十多年來(lái),中國(guó)的品牌建設(shè)取得了驕人的成績(jī):2005年,世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“世界品牌500強(qiáng)”中,我國(guó)只有4個(gè)品牌入選;2016年,已有36個(gè)品牌入選,與美日等國(guó)的差距正在逐漸縮小。 就紡織服裝領(lǐng)域而言,近年來(lái)中國(guó)紡織行業(yè)品牌加快創(chuàng)新,轉(zhuǎn)型升級(jí)的成效逐步顯現(xiàn),主要表現(xiàn)為:品牌運(yùn)營(yíng)整體向好、渠道終端不斷調(diào)整優(yōu)化、品牌培育穩(wěn)步推進(jìn)、品牌價(jià)值持續(xù)提升。 在今年初發(fā)布的《2016年中國(guó)紡織服裝品牌發(fā)展報(bào)告》中,中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)與工信部聯(lián)合跟蹤培育的120家服裝家紡自主品牌企業(yè)數(shù)據(jù)顯示,在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面,這些紡織服裝企業(yè)2016年的主營(yíng)收入平均達(dá)到20億元,同比增長(zhǎng)5.6%,平均利潤(rùn)率為11.07%,遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)的平均水平。在渠道終端方面,許多品牌開(kāi)始根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式的變化進(jìn)行調(diào)整,提升消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí),服裝家紡自主品牌也在積極開(kāi)拓線上的銷售,尤其以直播、網(wǎng)紅等新模式最為亮眼。種種數(shù)據(jù)和分析都表明,行業(yè)在品牌運(yùn)行方面取得一定發(fā)展。 近5年來(lái),共有50家紡織服裝品牌企業(yè)獲得工信部的品牌培育示范企業(yè)稱號(hào)。由工業(yè)和信息化部、中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)認(rèn)定發(fā)布的“2016年紡織服裝品牌價(jià)值50強(qiáng)”中,有6家企業(yè)價(jià)值超過(guò)100億元。連續(xù)兩年參評(píng)的23家企業(yè)品牌價(jià)值平均提升了26.3%,8家企業(yè)超過(guò)了50%。從這些方面也可以看出,企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)方面成效顯著。 不過(guò),中國(guó)品牌發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,還存在國(guó)際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語(yǔ)權(quán)小、價(jià)值低、品牌總體形象欠佳等問(wèn)題。究其原因主要是質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信、文化、人才、營(yíng)銷和環(huán)境等品牌影響力要素存在不足。 國(guó)際品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2016年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜中,中國(guó)上榜品牌僅有華為和聯(lián)想。此榜單中,耐克、路易威登、H&M、愛(ài)馬仕等海外的紡織服裝品牌赫然在列,而中國(guó)本土服裝家紡品牌未有入列。 在過(guò)去幾十年的發(fā)展過(guò)程中,服裝家紡消費(fèi)領(lǐng)域涌現(xiàn)了一大批相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌,這兩大行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了很高的市場(chǎng)化程度,但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段來(lái)看,品牌仍然是紡織行業(yè)目前最大的“短板”。具體表現(xiàn)為:在全球市場(chǎng)范圍內(nèi),缺乏國(guó)際化的大品牌;在品牌規(guī)模和市場(chǎng)覆蓋面方面,缺乏市場(chǎng)占有率非常高的品牌;在細(xì)分消費(fèi)定位方面,品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化較為嚴(yán)重。 國(guó)家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員王東認(rèn)為,產(chǎn)品質(zhì)量存在差距,安全性、可靠性、耐用性不高;核心技術(shù)和創(chuàng)新能力不足;企業(yè)誠(chéng)信意識(shí)薄弱;文化內(nèi)涵不夠豐富;缺乏品牌人才;品牌營(yíng)銷水平不高;知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法力度不夠,相關(guān)政策碎片化等,是影響中國(guó)品牌發(fā)展的主要因素。 一方面是為數(shù)眾多的品牌和充盈的產(chǎn)品,一方面是對(duì)高性價(jià)比、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求得不到滿足,部分消費(fèi)流向海外。中國(guó)自主品牌,正面臨前所未有的挑戰(zhàn),也迎來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。 從微觀講述品牌故事,從宏觀樹(shù)立品牌形象 “發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì),就是要以品牌為切入點(diǎn),提高供給體系質(zhì)量效率,推動(dòng)我國(guó)從經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變?!蓖鯑|說(shuō)。 站在全球視野下,深圳大學(xué)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院院長(zhǎng)劉偉麗認(rèn)為,品牌建設(shè)和培育是多層次的,其中包括產(chǎn)品和企業(yè)的提升、產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的提升、區(qū)域和城市品牌的打造、國(guó)家品牌的打造。 而從企業(yè)的微觀角度來(lái)看,建設(shè)中國(guó)品牌,首先需要做的是提升產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)此,京東集團(tuán)執(zhí)行副總裁藍(lán)燁提出,品質(zhì)是品牌的土壤,品牌是品質(zhì)的彰顯。近年來(lái),京東平臺(tái)在業(yè)內(nèi)首倡品質(zhì)電商的理念,還在國(guó)家質(zhì)檢總局的指導(dǎo)下,在家電、童裝等領(lǐng)域,與優(yōu)秀品牌攜手推進(jìn)質(zhì)量承諾項(xiàng)目,向消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)秀品牌。 在紡織服裝行業(yè),深圳服裝品牌特別是女裝品牌,在業(yè)界堪稱典范。作為其中的代表,深圳市葉子服裝實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)周勝在接受采訪時(shí)表示,“如何為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品,這是我一直思考的問(wèn)題。我們不斷地吸收國(guó)內(nèi)外更好的資源,然后通過(guò)自己的理解和消化能力,變成自身的產(chǎn)品語(yǔ)言和設(shè)計(jì)語(yǔ)言,從而代表這個(gè)時(shí)代,使其成為一個(gè)世界性的語(yǔ)言?!?/font> 上海堡尼服飾有限公司總裁汪榮澤則認(rèn)為,一個(gè)品牌的核心在于必須要精準(zhǔn)地為這一品牌的消費(fèi)群體服務(wù)。品牌應(yīng)擁有獨(dú)立的文化、哲學(xué)和價(jià)值取向,而堡尼品牌正在著手不斷精準(zhǔn)品牌定位,明確品牌思維維度。 “‘中國(guó)品牌’要用微觀的角度講述品牌故事,以宏觀的角度定位、凝練和塑造‘中國(guó)品牌’?!敝袊?guó)航空綜合技術(shù)研究所主任周宏寧表示,中國(guó)品牌的打造,要體現(xiàn)中華民族的歷史和文化,展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)對(duì)于創(chuàng)新、質(zhì)量、信譽(yù)等方面的態(tài)度,承載我國(guó)的新發(fā)展理念。他還提出,在品牌建設(shè)和培育過(guò)程中,應(yīng)鼓勵(lì)和支持有特色的企業(yè)發(fā)展,對(duì)企業(yè)規(guī)模的大小、品牌的顯性和隱性,要做好平衡與兼顧。 而從行業(yè)的宏觀角度來(lái)看,推動(dòng)制造品牌、終端品牌、區(qū)域品牌三大領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展,顯得尤為現(xiàn)實(shí)可行。例如,江蘇陽(yáng)光、山東南山、達(dá)利絲綢等面料企業(yè)聚焦研發(fā)與設(shè)計(jì)推出面料品牌;申洲國(guó)際、晨風(fēng)集團(tuán)等國(guó)際頂尖制造企業(yè)已經(jīng)成為享譽(yù)國(guó)際的制造品牌;柯橋、虎門、盛澤等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新發(fā)展,成為國(guó)際知名的區(qū)域品牌,更為終端品牌的孵化打造平臺(tái)。 此外,中國(guó)化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會(huì)連年舉辦的“中國(guó)纖維流行趨勢(shì)”活動(dòng),托舉出美彈絲、泰綸、內(nèi)暖纖維、海斯摩爾等諸多纖維品牌,“綠色纖維”標(biāo)志認(rèn)證的推出也推動(dòng)了綠色產(chǎn)品品牌化發(fā)展。 品牌是紡織強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要標(biāo)志,中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)作為行業(yè)組織在近年來(lái)開(kāi)展了大量的工作,通過(guò)召開(kāi)品牌會(huì)議、開(kāi)展品牌新標(biāo)準(zhǔn)以及品牌價(jià)值評(píng)價(jià),為企業(yè)品牌建設(shè)營(yíng)造了良好的環(huán)境。 在此前的采訪中,中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中紡聯(lián)品牌工作辦公室主任、中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊兆華指出,品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程,應(yīng)包括:其一,堅(jiān)持以品牌培育試點(diǎn),重點(diǎn)跟蹤品牌的培育,以及品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)為抓手,來(lái)提升行業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。其二,做精產(chǎn)品,通過(guò)推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和工匠精神做強(qiáng)產(chǎn)品,創(chuàng)造新需求。其三,大力發(fā)展區(qū)域品牌,充分發(fā)揮以產(chǎn)業(yè)集群或者區(qū)域品牌形成的品牌集約為優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè),實(shí)現(xiàn)品牌孵化功能。其四,提升品牌的軟實(shí)力,重點(diǎn)從創(chuàng)意研發(fā)、趨勢(shì)研究方面進(jìn)行有力的推進(jìn)。 近年來(lái),創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、中國(guó)制造2025……一系列頂層設(shè)計(jì)相繼出臺(tái),為中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁向中高端指明方向,也為品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 據(jù)悉,國(guó)家發(fā)改委會(huì)同相關(guān)部門正在研究制定加快品牌發(fā)展的相關(guān)措施,總的考慮是緊密結(jié)合落實(shí)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求,緊緊圍繞品牌這一供給側(cè)和需求側(cè)升級(jí)的結(jié)合點(diǎn),積極實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì),努力建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)。為此,要進(jìn)一步樹(shù)立和提升品牌意識(shí),營(yíng)造良好的政策環(huán)境,建立有利于品牌發(fā)展的體制機(jī)制,推動(dòng)三大產(chǎn)業(yè)品牌,特別是自主品牌的發(fā)展。同時(shí),全面提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,為國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持中高速增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)邁向中高端水平發(fā)揮重要作用。 |
相關(guān)文章 |