同一產(chǎn)品在商場(chǎng)專賣店、奧特萊斯、特殊渠道的三種渠道呈現(xiàn)出三種價(jià)格。商場(chǎng)專賣店和奧特萊斯的貨源，主要來自直營店和代理商。渠道未必決定價(jià)格，但必然影響定價(jià)，那么，同一產(chǎn)品在商場(chǎng)、奧特萊斯、網(wǎng)絡(luò)上的不同價(jià)格，到底是為什么？
一般來說，品牌進(jìn)駐商場(chǎng)，供貨商需繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，海報(bào)費(fèi)、促銷費(fèi)、違約費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、廣告費(fèi)等幾十種名目；同時(shí)，還會(huì)被要求參加商場(chǎng)常年舉辦的各類折扣活動(dòng)，并接受商場(chǎng)會(huì)員優(yōu)惠折扣，因此，服裝企業(yè)在定價(jià)時(shí)不得不預(yù)留相應(yīng)的價(jià)格空間。
商場(chǎng)的經(jīng)營模式主要有三種：聯(lián)營扣點(diǎn)、自營和租賃經(jīng)營?！笆嗄昵?，商場(chǎng)大都以自營為主，聯(lián)營扣點(diǎn)模式是現(xiàn)階段零售企業(yè)，特別是百貨店的主流模式。”管理咨詢專家、正略鈞策咨詢公司合伙人朱振鎧介紹，很多商場(chǎng)都是租賃物業(yè)，其租金上漲，最終會(huì)通過提高扣點(diǎn)等形式轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。
朱振鎧認(rèn)為，聯(lián)營扣點(diǎn)降低了商場(chǎng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也造成了品牌同質(zhì)化、盈利水平下降等諸多弊端。作為最普遍、消費(fèi)者最熟悉的商業(yè)渠道，商場(chǎng)、百貨里的專賣店也因?yàn)閳?chǎng)地租賃、代理制度等等環(huán)節(jié)而綜合成本最高。
商場(chǎng)除扣點(diǎn)之外，還會(huì)收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、過節(jié)費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，再算上水電費(fèi)、銷售稅金等，各種費(fèi)用加起來，約占銷售額的40%。舉個(gè)例子，消費(fèi)者掏1000元在商場(chǎng)買件衣服，其中約有400元將“貢獻(xiàn)”給商場(chǎng)的各個(gè)部門，真正落到經(jīng)銷商手里僅為600元左右。
商務(wù)部副部長(zhǎng)姜增偉更曾公開表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，聯(lián)營扣點(diǎn)的模式不利于零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，需要調(diào)整和變革。進(jìn)商場(chǎng)的服裝價(jià)格普遍翻番賣，折射出的是商場(chǎng)盈利模式之困。
扣點(diǎn)25%
中國百貨業(yè)商品遠(yuǎn)超歐美日百貨店同類產(chǎn)品價(jià)格，虛高的商品價(jià)格很大程度上抑制了居民的消費(fèi)需求，中國制造所代表的物美價(jià)廉很難惠及國內(nèi)消費(fèi)者。
高端服裝品牌終端銷售渠道一般只有兩種，一是開專賣店，二是進(jìn)駐商場(chǎng)。開設(shè)專賣店高額的房租、裝修等等各種費(fèi)用至少投入30萬~60萬，比進(jìn)場(chǎng)費(fèi)要高得多，而且專賣店的目標(biāo)顧客數(shù)量和質(zhì)量等等也顯然沒有商場(chǎng)里有優(yōu)勢(shì)。面對(duì)這樣兩種渠道模式，品牌商更愿意選擇商場(chǎng)。
都說商場(chǎng)服裝價(jià)格高，有服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，服裝在商場(chǎng)賣價(jià)高并不是他們的本意，是商場(chǎng)收取的各類費(fèi)用，逼著企業(yè)加價(jià)賣服裝。陜西省某保暖防寒服品牌負(fù)責(zé)人張女士告訴《紡織服裝周刊》記者，產(chǎn)品制成后，由服裝企業(yè)自行定價(jià)。像他們這樣的企業(yè)，定價(jià)一般是成本的3~4倍，一些大的、知名度高的品牌則在4~5倍。
那么，究竟為什么要定這么高？她說，每個(gè)季節(jié)的款式，既有暢銷款，也有滯銷款，定價(jià)策略必須能應(yīng)對(duì)“前賺后虧”，因?yàn)楹笃诘臏N品只能1~3折甩賣，所以需要前期的高價(jià)格來彌補(bǔ)。
張女士向記者透露，一般商場(chǎng)都對(duì)服裝類品牌的銷售額扣25個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于供貨商每在商場(chǎng)賣出100元商品，商場(chǎng)會(huì)抽取25元的場(chǎng)租費(fèi)?！按送?，商場(chǎng)會(huì)扣除2個(gè)百分點(diǎn)的廣告費(fèi)，并與品牌商簽署一份保底銷售合同，沒完成的部分由供貨商自己掏腰包，按標(biāo)額的25%交付商場(chǎng)場(chǎng)租?！睆埮垦a(bǔ)充，每逢大節(jié)日，商場(chǎng)照例會(huì)推出力度較大的促銷活動(dòng)，“所以，扣除場(chǎng)租、考核費(fèi)、稅金等費(fèi)用后，在商場(chǎng)每賣出100元商品，品牌商能得到65元就算不錯(cuò)了?！?/span>
一般來說，全國統(tǒng)一定價(jià)的大品牌商品想在局部調(diào)價(jià)是困難的。
然而，對(duì)于一些小品牌以及價(jià)格浮動(dòng)比較靈活的產(chǎn)品，經(jīng)銷商們便會(huì)提高價(jià)格，把商場(chǎng)不斷增收的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到成本中，以此保證自己不虧損。與此同時(shí)，由于是“引廠進(jìn)店”，每當(dāng)商場(chǎng)大幅增加費(fèi)用，品牌商也只好采取成本轉(zhuǎn)嫁的方式，通過提高商品售價(jià)予以消化，而最終為此買單的只能是廣大消費(fèi)者。
經(jīng)銷商并非暴利
袁明章從事服裝代理近十年，對(duì)深圳各大商場(chǎng)的扣點(diǎn)情況非常熟悉。他介紹，商場(chǎng)一般會(huì)依據(jù)服裝品牌的大小收取不同的扣點(diǎn)，按一定比例從銷售額中提取費(fèi)用，不再另外收取場(chǎng)地租金。
扣點(diǎn)以及其他費(fèi)用，不得不轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，然而，溫州市服裝商會(huì)副秘書長(zhǎng)陳琦翔卻認(rèn)為，商場(chǎng)的服裝雖然加價(jià)較多，但經(jīng)銷商并非暴利。“一般來說，人工成本約占銷售額的5%~10%，正常庫存壓貨約占銷售額的2%~3%?？鄢嚓P(guān)費(fèi)用，供應(yīng)商的毛利只有10%~15%，凈利潤(rùn)也就在8%~10%?！?/span>
與國內(nèi)零售業(yè)相比，西方零售業(yè)普遍采取自由品牌策略，特點(diǎn)是零售業(yè)與制造業(yè)結(jié)合、商業(yè)品牌與商品品牌疊加，從設(shè)計(jì)、制造到銷售垂直一體化管理，最大限度降低成本，使得渠道優(yōu)化，從而消費(fèi)者能夠購得物美價(jià)廉的商品。而中國零售業(yè)則采用聯(lián)營、引廠入店即收取各種“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的經(jīng)營模式，依靠銷售返點(diǎn)、延長(zhǎng)賬期、收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”為主要利潤(rùn)來源，造成價(jià)格虛高。
