百貨不倒翁的生意經(jīng)
成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于轉(zhuǎn)型中的中國百貨業(yè)來說，是那樣的難能可貴，歐美百貨商場歷經(jīng)洗禮，留下的諸如老佛爺百貨、哈羅茲百貨等，闡釋了人文關(guān)懷、專業(yè)化、規(guī)模化等特性在百貨商場中的重要地位。
它山之石可以攻玉，20世紀(jì)末，西方百貨業(yè)也曾經(jīng)歷一次洗牌蛻變，而那些百年百貨老店歷經(jīng)滄桑屹立不倒的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國內(nèi)正大舉改革的百貨商場來說，十分可貴。
任何事都能行的哈羅茲
在英國倫敦，有著130多年歷史的哈羅茲百貨公司，其廣告語是：“哈羅茲專送，任何物件，任何人，任何地方?！比缃瘛叭魏问露伎赡堋狈?wù)已經(jīng)成為哈羅茲的一個(gè)專門部門，近期將正式公開運(yùn)營。
而在這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目開通的試運(yùn)營階段，哈羅茲完成了兩件看似不可能的訂單，其一是替一名英國富商送一個(gè)神秘生日禮物給妻子，那是一架用紅色禮品紙包裹的直升飛機(jī)。哈羅茲的員工用600米長的紅紙包裹出這件禮物。其二是舉行了英國首例狗婚禮，服務(wù)項(xiàng)目包括狗新娘坐馬車、香檳招待會(huì)和蜜月之旅，婚禮上還準(zhǔn)備了大量狗零食和蛋糕。
這些看似荒誕的舉動(dòng)，透露出哈羅茲百貨蘊(yùn)含的濃濃人文關(guān)懷。
20世紀(jì)末，消費(fèi)市場開始從綜合化轉(zhuǎn)為專業(yè)化，相比于什么都賣的百貨商場，顧客們當(dāng)時(shí)更青睞各種專門化的電器店，服裝店、日化店。但巴黎老佛爺、莎瑪麗丹、柏林卡德韋、英國哈羅茲這些百年老店卻依然屹立不倒，功勞則全在于他們特色化的經(jīng)營和人文關(guān)懷。當(dāng)人們漸漸從高效便捷的感覺中回過神來，發(fā)現(xiàn)冷漠機(jī)械的專業(yè)化大賣場，無法滿足人們愉快購物的心理需要時(shí)，他們就再次回歸了百貨的懷抱。這期間，同質(zhì)化的百貨店已經(jīng)大量死亡。
百貨商場的加減法
如今，我國百貨業(yè)在零售市場上所占份額有所越少，百貨公司遍尋良方，卻導(dǎo)致百貨商場之間產(chǎn)生惡性的價(jià)格競爭。如何獲得競爭優(yōu)勢、尋求自身發(fā)展，這一戰(zhàn)略性思考，也許在西方百貨業(yè)的發(fā)展中可以找到答案。
西方百貨業(yè)也曾經(jīng)歷相似場景，商場為了滿足顧客的需求，既要經(jīng)營飯店，舉辦時(shí)裝秀，又要提供免費(fèi)送貨等。百貨商場提供的不僅是種類齊全的商品，更是一種一站式的購物環(huán)境。隨著時(shí)間的推移，各百貨商場面臨一個(gè)嚴(yán)峻的問題：各家百貨公司提供給顧客的商品和品牌基本一樣。想買不同品牌的顧客在商場里看到的卻是同樣的東西。與此相反，一些小型專賣店出售的獨(dú)一無二的商品卻受到了歡迎。
此時(shí)，差異化經(jīng)營也是西方百貨的基本戰(zhàn)略。以西爾斯、彭尼為代表的傳統(tǒng)百貨商店開始轉(zhuǎn)型，核心是做好加減法，具體來說是先減后加。減，即減少單體店的營業(yè)面積，減少經(jīng)營品種，重點(diǎn)經(jīng)營某一大類具有經(jīng)營優(yōu)勢的商品，如西爾斯突出五金工具，彭尼突出服裝、化妝品，諾德斯特龍突出鞋等等，西方百貨自此走向了大型專業(yè)商店之路，取得了成功。成功不僅在于“減”，而且還在于“加”，即多店鋪、連鎖化發(fā)展，突出規(guī)模優(yōu)勢，與規(guī)?；l(fā)展的新型業(yè)態(tài)相抗衡。“減”實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化，“加”實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?，而專業(yè)化、規(guī)?；乾F(xiàn)代百貨商店生存和發(fā)展的途徑。
形象是一張保命符
危機(jī)中，百貨商場首先發(fā)現(xiàn)缺乏溝通能力的銷售人員是百貨公司不受歡迎的重要原因。一些大型百貨公司主張實(shí)施人力資源戰(zhàn)略，特別注重對(duì)顧客的各項(xiàng)服務(wù)和細(xì)節(jié)，提高服務(wù)水平，增加附加值和顧客的滿意度。
其次，培養(yǎng)自主品牌是百貨商場增強(qiáng)競爭力的重要途徑。當(dāng)供應(yīng)商的能力逐漸壯大，尤其是一個(gè)供應(yīng)商控制著多個(gè)有競爭力的品牌時(shí)，零售商與其議價(jià)的能力和空間便減少了，也導(dǎo)致商場經(jīng)營的產(chǎn)品品牌趨同。在國外，百貨商場往往可以自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后通過海外工廠加工。這樣的自主品牌使百貨公司突出了自身的商品特色，增強(qiáng)了競爭能力。
最后，利用地理優(yōu)勢，完善購物環(huán)境，通過商品陳列、整體氛圍等引導(dǎo)潮流也是國外大型百貨商場有效吸引顧客的重要手段。我國百貨公司經(jīng)過多年的發(fā)展在顧客心目中已經(jīng)形成良好形象，顧客對(duì)百貨商場的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)都具有較大的信任感和認(rèn)同感。
但在商場和專柜的整體造型方面，國內(nèi)百貨還需要提高。英國倫敦最大的百貨商店——約翰?路易斯負(fù)責(zé)銷售的總經(jīng)理布朗曾經(jīng)訪問中國，考察過北京百貨大樓和上海中百一店。他說：“作為百貨店，商品需要琳瑯滿目，但也要適可而止?！?/p>
另外，百貨商場需要對(duì)商品進(jìn)行“編輯”。以毛衣為例，國內(nèi)的百貨商場往往是掛滿墻壁，足有百來件，其營銷設(shè)想是，既然有這么多選擇，總該買上一件中意的吧？沒想到，有時(shí)顧客真是挑花了眼，反倒下不了決心購買。
