百貨轉(zhuǎn)型，三大路徑
百貨商場轉(zhuǎn)型升級的新方向在哪里？專業(yè)化百貨、全業(yè)態(tài)百貨、高端精品店，還是百貨體驗(yàn)店、品牌折扣店？不論哪條轉(zhuǎn)型路徑，只有充分利用硬件設(shè)施、物業(yè)條件、周邊商業(yè)環(huán)境等因素，才是調(diào)整方向可行與否的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
路徑一：專業(yè)化百貨
青島寶萊百貨有限公司商品部主管張建勇曾提到：站在調(diào)整轉(zhuǎn)型風(fēng)口浪尖上的雖然是大型百貨公司，但其實(shí)最岌岌可危的是那些非連鎖經(jīng)營、面積較小的老牌百貨公司。
這些百貨硬件設(shè)施老化、格局傳統(tǒng)，即使進(jìn)行大翻修也不可能比得上新建的百貨商場，更別說以體驗(yàn)和娛樂為主打的Shopping Mall。而老牌百貨往往又占據(jù)著較為重要的商業(yè)地段，如人流集中的社區(qū)街道，一旦附近出現(xiàn)新的大型購物場所，就會降低它的生存幾率，甚至成為商圈新競爭格局中的犧牲品。
“其實(shí)老牌百貨也有自己的優(yōu)勢，那就是一批忠誠的顧客。”張建勇說，“舉個(gè)例子，老牌百貨可以隨著自己的忠實(shí)擁躉們一起‘變老’。隨著顧客年齡的增長，老牌百貨甚至成為老年人的專職購物場所。當(dāng)老百貨走到這一步時(shí)，就必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級了，而思路可以是：引進(jìn)大淑品類、羊絨衫、羽絨服等，并配以健身器材、保健品等，順勢走上專業(yè)化百貨的道路?！睂I(yè)化百貨同樣適用于各種中小型百貨商場，這一類型百貨不一定要體量大，但一定要有強(qiáng)項(xiàng)。
上海置地廣場總經(jīng)理呂麗敏對記者說：“作為經(jīng)營面積為25000平方米的中型百貨商場，置地廣場在南京路步行街激烈的競爭中，經(jīng)營模式自成一體。這得益于我們較早就向服裝類專業(yè)化百貨方向轉(zhuǎn)型。華聯(lián)、新世界實(shí)力很強(qiáng)，與其同他們硬碰硬，不如找到合適自己的位置，尋求差異化競爭不僅避免了同質(zhì)化，還迎來了許多新鮮客群?！?/p>
置地廣場的專業(yè)化主要是將商場中某一大類商品做深度專業(yè)化，延長并加寬這個(gè)品類的商品線。置地廣場共10層，至少有八層在進(jìn)行服裝銷售，其中三個(gè)樓層在做女裝，而日用品、家電、家具所占的比例相對較少。
目前，全國的百貨業(yè)都面臨著內(nèi)部的分化：一部分百貨店大力擴(kuò)充容量，提供休閑、餐飲、娛樂等服務(wù)；另一部分傳統(tǒng)百貨拋棄“大百貨”的想法，走專業(yè)化經(jīng)營的道路。
中小型百貨店，由于經(jīng)營規(guī)模的限制，商品品類的優(yōu)勢逐漸喪失，已經(jīng)無法與大型購物中心競爭。其實(shí)，向社區(qū)購物中心轉(zhuǎn)型是值得考慮的模式，而提供貼近居民生活的商品，聚攏社區(qū)的消費(fèi)力量，將更有利于百貨店向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)型。
國外曾出現(xiàn)專門為高個(gè)人群服務(wù)的高個(gè)子商店，專門為家庭主婦服務(wù)的家庭主婦店等，只有肯挖掘市場，百貨業(yè)生存的空間才會存在。
路徑二：全業(yè)態(tài)百貨
百貨商場被迫轉(zhuǎn)型的原因，一方面是受到Shopping Mall的威脅，一方面是自身設(shè)施老化，無法滿足消費(fèi)者和品牌商的新需求。遇到這一瓶頸的百貨中，實(shí)力較強(qiáng)的會選擇針鋒相對，尋求全業(yè)態(tài)發(fā)展。
這一實(shí)力群體往往是集團(tuán)化經(jīng)營的百貨公司，他們擁有大量資金，人員配備，甚至是擴(kuò)建所用的土地。大商集團(tuán)新瑪特鄭州總店就是其中之一，“我們未來將把自己做成購物中心和百貨商場的結(jié)合體。在擴(kuò)展餐飲娛樂等項(xiàng)目的同時(shí)，我們還會搭建自己的網(wǎng)絡(luò)平臺?！睏顣韵颊f。
“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最終不會取代實(shí)體店，網(wǎng)購雖然影響了品牌店鋪和商場，但同樣給我們帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，我們在投建網(wǎng)站的同時(shí)，商場中的實(shí)體品牌已經(jīng)開始了‘實(shí)體店試穿、網(wǎng)上下單’的新模式?！睏顣韵颊f。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對購物的需求也在不斷增加，市場需要百貨商場除了原有的零售業(yè)態(tài)外，還增加餐飲、娛樂與休閑等更多功能?，F(xiàn)在一二線城市，很多百貨店都出現(xiàn)了購物中心化的趨勢，其經(jīng)營體量也越來越大。
定位高端的百貨店一般都位于城市最繁華的核心商圈，在人們的消費(fèi)力還參差不齊之時(shí)，商品種類齊全、營銷活動(dòng)頻繁的模式，使他們的優(yōu)勢相對明顯。
這類百貨一般面積會成倍擴(kuò)大，達(dá)到3萬平方米以上，如北京樂天銀泰百貨，營業(yè)面積達(dá)到了4萬多平方米。同時(shí)，經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富，餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全，這樣的組合既吸引了消費(fèi)者，又帶動(dòng)了整體銷售額。
表面上看來這已經(jīng)是一個(gè)可以與Shopping Mall相抗衡的商業(yè)機(jī)構(gòu)，但其實(shí)也存在隱患和問題。
“當(dāng)餐飲娛樂與購物的互動(dòng)性不高時(shí)，購買力實(shí)際并未提升，目前餐飲能夠帶來的客流量占到商場中客流量的20%，聽起來占比挺高，但實(shí)際產(chǎn)生購物行為的不到10%。而據(jù)我了解，Shopping Mall的這一比例遠(yuǎn)高于百貨商場?！睏顣韵颊f。
談及這一問題，楊曉霞表示，“一方面這是一個(gè)思維模式和態(tài)度的問題，百貨商場提供的餐飲娛樂更傾向于為顧客提供多樣化的選擇、服務(wù)，這個(gè)場所是購物后可以放松的地方。而Shopping Mall則不然，他們用餐飲和娛樂吸引大量客流進(jìn)店，從而帶來購物客源。兩者的因果關(guān)系正好相反；另一方面，百貨商場在餐飲娛樂方面的經(jīng)營面積畢竟有限，即使商場擴(kuò)建，其面積仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于購物中心和商業(yè)街?！?/p>
“發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，我們也想過各種對策，如提高餐飲娛樂區(qū)和購物區(qū)的互動(dòng)性?！睏顣韵急硎?，在全業(yè)態(tài)發(fā)展之后，大商新瑪特鄭州總店也曾嘗試在餐飲娛樂區(qū)提供商場優(yōu)惠活動(dòng)的電子信息、發(fā)放品牌優(yōu)惠券等方法提高顧客進(jìn)店率，但實(shí)際效果并不明顯。
雖然全業(yè)態(tài)是一種消費(fèi)大趨勢，但即使是實(shí)力較強(qiáng)的百貨商場，發(fā)展全業(yè)態(tài)也需要具體問題具體分析，慎重考慮。
路徑三：高端精品化百貨
對于那些定位中高端，實(shí)力強(qiáng)勁但是面積卻不大的百貨商場來說，走高端精品化路線也許是一個(gè)好出路。
青島春天廣場就是這一群體中的最佳代表，“我們從層高等體量指標(biāo)和物業(yè)系統(tǒng)來講確實(shí)達(dá)不到全業(yè)態(tài)發(fā)展的水平，所以為中高端的顧客提供更加全面的配套服務(wù)吸引客流，是我們未來的出路?！壁w佳說。
國家統(tǒng)計(jì)局曾對國內(nèi)中產(chǎn)階層進(jìn)行了歷時(shí)4個(gè)多月的大規(guī)模抽樣調(diào)查，并將“中產(chǎn)階層”量化為年收入在6萬~50萬元的家庭群體，“中產(chǎn)”由此成為看得見、摸得著的概念。據(jù)預(yù)測，未來5年內(nèi)中國將有2億人口進(jìn)入中產(chǎn)階層行列，而更樂觀的估算數(shù)字是3.5億人。正是這樣一個(gè)龐大的富裕群體，將構(gòu)成中國社會最穩(wěn)定的中堅(jiān)力量。
目前，中國中產(chǎn)階層家庭約占城市家庭總量的15%，到2025年，這一比例將達(dá)到60%。一個(gè)規(guī)模宏大、構(gòu)成復(fù)雜的消費(fèi)群體正在崛起，他們的購買力將重新定義中國的消費(fèi)市場。百貨商場和品牌中的佼佼者已經(jīng)開始建立針對這一消費(fèi)群體的業(yè)務(wù)模式。
其實(shí)，高端精品百貨的主旨是營造高雅的體驗(yàn)式消費(fèi)文化，以國內(nèi)外一線品牌為主的品牌組合，服務(wù)于富裕人群，更多滿足這些人顯示身份、地位以及差異化和個(gè)性化的需求。
一般情況下，這類百貨不做直接的宣傳推廣，而靠自身的品牌魅力贏得顧客。如武漢國際廣場，其目標(biāo)顧客定位于年齡結(jié)構(gòu)在30~50歲之間、中高收入的成功人士。商場中陳列的商品也多以中高檔、青中年化妝品，首飾及服裝為主，在經(jīng)營理念上突出成功者的喜悅，為目標(biāo)顧客提供舒適的購物環(huán)境。
商業(yè)服務(wù)競爭中衍生出的“個(gè)性化”會員專屬服務(wù)，也逐漸成為高端消費(fèi)者的新寵。
“這一需求的變動(dòng)其實(shí)已開始推動(dòng)市場的新一輪洗牌，高端商業(yè)軟環(huán)境是變革的重點(diǎn)?！壁w佳介紹說，“我們向會員群體提供了高標(biāo)準(zhǔn)的配套服務(wù)，商場集上網(wǎng)區(qū)、影音休閑區(qū)、吧臺區(qū)等多功能于一體的會員俱樂部，可定期組織最新品牌流行趨勢發(fā)布會、雞尾酒會、主題沙龍等特色活動(dòng)。”
同時(shí)，百貨商場還提供在存衣處特別預(yù)留了貴賓專用柜，在停車場特辟專用車位區(qū)域等服務(wù)。這種全面細(xì)化的服務(wù)管理模式，擴(kuò)展了高端百貨的外延，并且容易發(fā)展出忠實(shí)的客商關(guān)系。
值得注意的是，定位于高端精品化的百貨商場，需要具備完善的商場管理體制，和管理層的創(chuàng)新能力。
TIPS
除專業(yè)化、全業(yè)態(tài)、高端精品店方向外，各地百貨商場依據(jù)不同的市場環(huán)境演化出各具特色的商業(yè)模式，如百貨體驗(yàn)店。
這是一種平民化但卻重視服務(wù)體驗(yàn)的經(jīng)營模式。在這里顧客可以看到最全的貨品，每個(gè)專柜都猶如生活館一般，可進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)。并且可在網(wǎng)上預(yù)定產(chǎn)品、實(shí)體店內(nèi)試穿，并享受網(wǎng)購價(jià)格。
“這種商場需要以品牌公司的模式運(yùn)用，供應(yīng)商可以將自己旗下的所有品牌在店內(nèi)進(jìn)行組合銷售，擴(kuò)大公司的影響力。當(dāng)然這需要專柜面積夠大，原來在普通商場里80平方米的面積在這里可以擴(kuò)建至200平方米，來作為品牌在這個(gè)城市里的旗艦店?！睏顣韵颊f，盡管目前這種商場還只是品牌商的一種構(gòu)想，但相信會有實(shí)現(xiàn)的一天。
近來被炒得火熱的商場經(jīng)營模式，還有奧特萊斯這種品牌折扣店模式，但是部分商場業(yè)內(nèi)人士并不看好這種經(jīng)營模式，因?yàn)槠浯蛘哿Χ韧∮诨虻扔诰W(wǎng)上購物。而且，如今奧特萊斯除了在北京、上海、成都等城市業(yè)績不錯(cuò)外，其他地區(qū)的狀況都不那么引人注目。
