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零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)  古雪

    這是一個(gè)城市青年人最普通的工作日。

    當(dāng)昨天我們還在討論移動(dòng)互聯(lián)、討論中國市場(chǎng)上智能手機(jī)的占有率、討論社會(huì)化營銷、討論APP對(duì)企業(yè)營銷的沖擊和應(yīng)對(duì)的時(shí)候；你的消費(fèi)者、你的用戶，已經(jīng)搶在前頭早融入了新的生活方式。

    消無聲息，又自然而然。他們比你更早體驗(yàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)的app、更早搜羅了在app store上出現(xiàn)新玩意兒。他們誠然不是那個(gè)會(huì)告訴你下一步該怎么做的人，但他們可以是那個(gè)推著你往前走的人。

    下面，就讓我們看看都市青年們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)和APP的世界里都怎么玩兒的？有哪些習(xí)慣也許會(huì)對(duì)你帶來更多啟發(fā)？

    本次零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)下屬零點(diǎn)e動(dòng)營銷發(fā)起的《青年群體移動(dòng)互聯(lián)APP行為研究》，旨在通過線上問卷的調(diào)查，了解青年群體的手機(jī)App使用行為特征，洞察青年群體的價(jià)值觀、消費(fèi)行為等趨勢(shì)變化。本次調(diào)查于2013年4月進(jìn)行，共征集來自全國1-4線城市，1,973名18-32歲的80、90后青年網(wǎng)友的意見。

蛋糕很大，吃不吃得到是個(gè)問題

    近日有國外調(diào)研公司稱，Google Play應(yīng)用下載量年內(nèi)有望超過蘋果App Store。該數(shù)據(jù)顯示，目前全球的Android 用戶為9億，蘋果iOS用戶是6億，且Android用戶每月通過Google Play下載App的數(shù)量已超過5億次；而蘋果公司也宣布，目前App Store中App累積下載量已突破500億次。

    中國市場(chǎng)方面，百度今年3月發(fā)布的Q1移動(dòng)應(yīng)用搜索行業(yè)報(bào)告顯示，國內(nèi)App資源數(shù)量逼近50萬。從2012年1月到2013年3月，移動(dòng)應(yīng)用搜索帶來的APP下載量增幅亦高達(dá)465%。

    蛋糕很大，看得熱血沸騰吧？

    用戶這邊呢？

    在接受調(diào)查的青年網(wǎng)民中，46.2%的人表示手機(jī)中擁有的App應(yīng)用在10個(gè)以內(nèi)，擁有11-20個(gè)App的有兩成（21.8%），手機(jī)APP數(shù)量在20個(gè)以上有三成（32%）。

    用戶手機(jī)里的App數(shù)量 ，明顯跟他們所屬的手機(jī)陣營直接相關(guān)：

    iOS用戶在終端安裝應(yīng)用超過20個(gè)的超過一半（56.2%），明顯高于Android家族（29.5%）和Windows家族（27.3%）?？磥硪锌砍墒於I(lǐng)先的市場(chǎng)培育、龐大且不斷創(chuàng)新的應(yīng)用資源供應(yīng)，蘋果公司超過500億次下載量可不是隨便吹的。

    Android家族和windows家族比較，windows Phone用戶對(duì)手機(jī)App的熱情還有待提高：表示自己只有1-5個(gè)App應(yīng)用的占到四成（40.4%），比安卓機(jī)用戶群多出一成（27.5%）。

    相比應(yīng)用商店里幾何級(jí)增長的App數(shù)量，用戶下載并持續(xù)持有量顯然沒有我們期望的多。蘋果應(yīng)用商店2012年新增App數(shù)量33萬個(gè)，同時(shí)下架近28萬個(gè)，也就是說，每天有700多個(gè)App從應(yīng)用世界里消失 。

    作為營銷人和企業(yè)的你，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)冷了？

用強(qiáng)關(guān)系推動(dòng)你的App營銷吧

    要吃到這塊蛋糕，第一個(gè)問題：在什么樣的情境下，用戶愿意去下載一個(gè)App？

    刺激青年網(wǎng)用戶動(dòng)下載一個(gè)App，我們或許可以想到很多方法，有折扣、綁定業(yè)務(wù)、廣告推薦亦或者刷榜……然而，對(duì)于用戶來說，手指頭動(dòng)一動(dòng)很容易下載，手指頭動(dòng)一動(dòng)也很容易卸載，你愿意看到這樣的情況么？

    這里我們奉上App設(shè)計(jì)和營銷兩個(gè)訣竅：

    內(nèi)容上必須好玩、有用和獨(dú)特；傳播上抓住熟人圈子。

    數(shù)據(jù)顯示，超過四成（40.3%）的青年人表示，“當(dāng)我感到這個(gè)App有趣好玩，這可能會(huì)促使我去下載它”；如果“它能提高我的效率、辦事更方便，也會(huì)促使我下載它”（41.8%），當(dāng)然這個(gè)App“有獨(dú)特功能的，其他的App都不具備”（34.9%），那我也會(huì)去下載它。

    而且，當(dāng)用戶手機(jī)中的App數(shù)量越多的時(shí)候，他們對(duì)“好玩”、“獨(dú)特”、“提高效率”這三點(diǎn)的要求就更明顯。

    互聯(lián)網(wǎng)讓世界變得平了，也讓我們的用戶變得更專業(yè)化。日常生活中的360°體驗(yàn)都可能影響消費(fèi)者的抉擇、提升他們的需求基準(zhǔn)線，而消費(fèi)者也愈發(fā)傾向一種跨界的體驗(yàn)，所有優(yōu)秀的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，都應(yīng)該相通——在其他產(chǎn)品上獲得卓越體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者們會(huì)不自覺轉(zhuǎn)嫁到對(duì)你的產(chǎn)品要求上。

    不管是App還是別的，你得準(zhǔn)備足夠的干貨。

     傳播方面，正如Paul Adams在“Grouped”書中所描述，數(shù)字通信技術(shù)可以將任意兩個(gè)圈子聯(lián)系起來，但我們的不同朋友群之間依舊彼此獨(dú)立；人們80%的電話都是打給固定不變的4個(gè)人,而人們?cè)诮邮墚a(chǎn)品購買建議方面，選擇相信自己好友或熟人的概率比相信博客寫手或者專家的概率高出3-4倍。

     在我們過去的研究中同樣發(fā)現(xiàn)，中國青年人的交往圈逃不出“十人半徑“，正是這十人的方圓，真正影響著我們?nèi)粘Ｃ總€(gè)人的吃穿住行玩。

     有36.7%的青年網(wǎng)民在接受調(diào)查時(shí)同意“身邊親朋好友向我推薦的， 是促使我去下載一款App的原因“。而這一態(tài)度，蘋果iOS系統(tǒng)用戶比安卓機(jī)用戶表現(xiàn)更明顯（40.9%，36.4%）。

     也許在過去的營銷中，我們高估了“大號(hào)們”的力量而忽略了強(qiáng)關(guān)系的影響。試著在后面的傳播設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)計(jì)中，融入用戶近圈、親密圈子的參與，讓共好們、好友們主動(dòng)找到跟App或者品牌的契合點(diǎn)，形成話題交流傳播，不失為一個(gè)高效且高價(jià)值的推廣。

用得廣的人，粘得也深

    過去的研究發(fā)現(xiàn)，青年公眾的PC端線上生活內(nèi)容榜上，玩游戲（33.1%）、閱微博（30.6%）、看視頻（27.6%）名列前三甲。此外，聽音樂、使用即時(shí)聊天工具、看小說也是常干的事情。

    在移動(dòng)的云端世界呢？

    數(shù)據(jù)顯示，過半（56.4%）青年人都表示自己擁有圖書類App、其次是音樂App（50.3%） ，社交通信聊天App（46.8%）和游戲（44%）娛樂（35.2%）也是移動(dòng)互聯(lián)生活必備應(yīng)用。

    移動(dòng)世界基于硬件和使用情景的差異，用戶更追求便攜式化、快速化和簡(jiǎn)單的娛樂。智能手機(jī)絕對(duì)不是單純的溝通工具，而上升為可以統(tǒng)一處理用戶碎片化時(shí)間的工具。

    讓各類或娛樂、或益智的小應(yīng)用充滿了用戶日常生活的閑暇時(shí)光，讓吃穿住行玩都離不開網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系和幫助的青年人在手機(jī)端保持在線的狀態(tài)，隨時(shí)獲得各類便攜式服務(wù)，成為青年人最主要的需求。

    另一個(gè)有趣的現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)中擁有App數(shù)量越多的用戶，表示自己擁有最核心的幾類App應(yīng)用的比例就更高，而其他外圍App應(yīng)用的比例卻并沒有隨著人們下載的數(shù)量而增加。